استفاده از محصولات شوینده نزدیک عید بیشتر می‌شود. در این ایام تبلیغات محیطی پربیننده‌ترین نوع تبلیغات است و بعد از آن تبلیغات تلویزیونی بیشترین اثربخشی را دارد اما شرکت‌های شوینده می‌توانند از آفر (OFFER) گذاشتن استفاده کنند که یکی از استراتژی‌های موثر در دوران بحران اقتصادی است
- خانه تکانی رسمی است که هرساله خانواده‌های ایرانی آن را انجام می‌دهند و حساسیت خاصی نیز روی آن دارند؛ به طوری که گویی بدون خانه تکانی سال برای آنها تحویل نمی‌شود. با توجه به اینکه ایرانیان از دیرباز به تمیزی و پاکی اهمیت می‌دهند و این موضوع در ایام نزدیک عید پررنگ‌تر می‌شود، نقش شوینده‌ها و پاک‌کننده‌ها در زندگی مردمان و بالابردن سطح زندگی، رفاه و سلامتی بیش از پیش آشکار می‌شود و شرکت‌ها برای بیشتر دیده شدن محصول‌شان دست به اقدامات بازاریابی متفاوتی برای جلب نظر مشتری می‌زنند. به سراغ محمد مهدی تشرفی، کارشناس ارشد بازاریابی رفتیم تا نظر او را درباره استراتژی‌های بازاریابی محصولات شوینده قبل از تعطیلات نوروز بدانیم .
هدیه و تخفیف
محمــد مهــدی تشـرفی درباره استراتژی‌های مختلفی که شرکت‌های ایرانی برای بـازاریــابی محصولات‌شان در آستانه سال نو در پیش می‌گیرند، بیان کرد: با توجه به فرهنگ مردم ایران در مسئله خانه تکانی، استفاده از محصولات شوینده، نزدیک عید بیشتر می‌شود. در این ایام تبلیغات محیطی پربیننده‌ترین نوع تبلیغات است و بعد از آن تبلیغات تلویزیونی بیشترین اثربخشی را دارد اما شرکت‌های شوینده می‌توانند از آفر (Offer) گذاشتن استفاده کنند که یکی از استراتژی‌های موثر در دوران بحران اقتصادی است .
مثلا شرکتی که مایع سفیدکننده دو یا چهار لیتری تولید می‌کند، می‌تواند این طور بیان کند که در ازای چهار و نیم لیتر خرید از ما، نیم لیتر رایگان دریافت کنید. با این روش حجم وسیعی از پودرها در فروشگاه‌ها خالی می‌شود و شاید خریدار مصرف انبوه انجام دهد و تا چندماه به پودر شوینده نیازی نخواهد داشت. محصولات شوینده، بازار خوبی دارند و تولید آنها مقرون به صرفه است. آنها هم مشتری جذب می‌کنند و هم سود می‌برند و در سال‌های بحران اقتصادی این استراتژی مفید است .
عنوان کردن عبارت «هدیه» در تبلیغات محیطی سبب می‌شود مشتری دنبال محصول برود. مثلا الان تولیدکنندگان پفک هم روی محصولات‌شان هدیه و تخفیف گذاشته‌اند. بااین‌حال قرعه‌کشی امر منسوخی شده و با اینکه اکثر تولیدکنندگان این استراتژی را در پیش گرفته‌اند اما مصرف‌کننده هیچ اعتماد و اطمینانی به این روش ندارد و تخفیف هزار تومانی را ترجیح می‌دهد تا انتظار برای قرعه‌کشی. به عنوان مثال، شرکت تبرک هنگام ورشکستی با گذاشتن قرعه‌کشی برای محصولاتش این استراتژی را در پیش گرفت. شرکت تاژ هم سال گذشته این اقدام را انجام داد اما فقط خریداران همیشگی، محصولات این شرکت را استفاده کردند و برنده‌شدن در قرعه‌کشی تاثیر چندانی در بالا بردن انگیزه خرید مشتریان نداشت .
همچنین امروزه شرکت‌های شوینده، پودرهای دو در یک و سه در یک تولید می‌کنند که جذابیتی برای مصرف‌کننده ندارد و در واقع همان تخفیف بهتر است. همچنین باید یادآور شد که تبلیغات تلویزیونی برای کسانی مفید است که مدام پای تلویزیون هستند و شبکه‌های ایرانی را می‌بینند. اما وقتی شبکه‌های ایرانی چندان توسط خانم‌های خانه‌دار دیده نمی‌شود، می‌توان هزینه آن تبلیغات را 20-10درصد در تلویزیون و 90-80درصد در تبلیغات محیطی سرمایه‌گذاری کرد .
نمونه‌های خلاقانه
این کارشناس از آریل و فینیش به عنوان نمونه‌های موفق محصولات شوینده سال‌های قبل یاد می‌کند و می‌گوید: این شرکت‌ها به دلیل بحران اقتصادی چند سال گذشته، از آفر استفاده کردند، به این ترتیب که از بسته‌بندی بزرگ‌تر، هدیه روی محصول و قرص نمک ماشین ظرفشویی روی خود محصول استفاده کردند. در بحث محصولات خارجی، مصرف‌کننده انتخاب‌های زیادی ندارد. در ایران میزان شرکت‌ها بیشتر است .
به عنوان مثال در سال‌های 72-70 کارخانه‌های تولید ماکارونی در سراسر کشور ایجاد شد که تولید آنها متناسب با نیاز بازار ایران نبود. پس از مدتی این کارخانه‌ها به ورشکستی رسیدند و یکی‌یکی سهم‌شان را به کارخانه‌های دیگر فروختند. در بحث شوینده هم همین است، چون سودش زیاد است بسیاری از شرکت‌ها به طرف سرمایه‌گذاری در آن رفتند. به‌دلیل ازدیاد شرکت‌های شوینده، مصرف‌کننده قدرت انتخاب بالایی دارد و شرکت‌ها می‌توانند به جای ارزان کردن، در کنار محصول‌شان هدیه بدهند یا در بسته‌ها هدیه بگذارند (هر10 بسته، در یک بسته سکه پارسیان بگذارند) تا مشتری انگیزه خرید داشته باشد .
همچنین خرید هیجانی آخر سال به فروش این محصولات کمک می‌کند و حتی مشتری می‌تواند خرید یک سالش را برای دستیابی به آن سکه انجام دهد. شرکت‌هایی مثل داروگر که بازار خود را از دست داده‌اند می‌توانند از این استراتژی استفاده کنند. به عنوان مثال، شامپوی خمره‌ای مدتی در همه خانه‌ها بود اما اکنون به شدت افت فروش داشته، حتی پاکسان نیز به افت فروش مبتلا شده است. در مقابل شرکتی مانند گلرنگ در صدر فروش پودرهای شوینده قرار گرفته و شرکت‌های دیگر برای رقابت با آن باید استراتژی‌های خاصی را در پیش بگیرند .
بازاریابی پیش از تعطیلات
تشرفی درباره اینکه رویکردهای موجود در زمینه بازاریابی پیش از تعطیلات چگونه می‌تواند خلاقانه برگزار شود، بیان می‌کند: بهترین نوع خلاقیت این است که شرکت با مصرف‌کننده تماس مستقیم داشته باشد. در نمایشگاه‌های بهاره که در نقاط مختلف محصولات عرضه می‌شوند، این امکان وجود دارد اما به هزینه سنگین نیروهای انسانی و جا و مکان نیاز است. نمایشگاه‌ها فضایی برای ارائه محصولات است اما هزینه بسیار زیادی برای شرکت دارد. به‌جای اجاره غرفه و هزینه برای آن می‌توان از همان رویکرد تخفیف و هدیه استفاده کرد که در دوران بحران اقتصادی رویکردی موثر است. به عنوان مثال، در آمریکا طی بحران سال‌های 40 تا 50 میلادی، خوراک اصلی مردم‌شان لوبیا بوده و گوشت از سبد غذایی‌شان حذف شد. بنابراین مردم طی این دوران خدمات و محصولات غیر‌ضروری و گران را حذف می‌کنند و شرکت‌ها می‌توانند در این دوران برای جذب مشتری از تخفیف و هدیه استفاده کنند .
برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی و زمان اجرا
این کارشناس اعتقاد دارد برنامه بازاریابی برای تعطیلات باید پنج یا شش ماه قبل انجام شود. کارهای زیرساختی و ستادی و بسته‌بندی انجام شود و پیش تولید آن حداقل دو ماه قبل شروع شود. ضریب خرید یک معیار پیش‌بینی برای خرید مشتریان است. مثلا شرکت پاکسان آمار بازار سال 93 را دارد و براساس آن یک انحراف معیار2/1 تا 4/1 افزایش بازار دارد، سپس طبق آن برای بازار 94 حجم تولید خود را زیاد می‌کند، مثلا اگر سال قبل 100 کارتن تولید کرده، سال بعد باید بین 145-140 کارتن تولید کند. به همین دلیل، بودجه‌بندی وظیفه مهم بخش تبلیغات و بازاریابی است. هزینه تخفیفات با شرکت است و هزینه‌های تبلیغات را شرکت تبلیغاتی با عدد مشخص می‌کند که هزینه با ابزارهای مختلف تبلیغاتی چه میزان خواهد بود .
این وسط دلال‌هایی نیز وجود دارند که ارقام بزرگی میان آنها رد و بدل می‌شود و شرکت‌ها به دلیل ارتباط ساده میان دو فرد بالای شرکت حاضرند ارقام بالایی در بستر تبلیغات انجام دهند که شاید نتیجه‌ای هم نداشته باشد. دست‌های پشت پرده زیادی در صنعت تبلیغات وجود دارد و همه چیز براساس رابطه است نه ضابطه. شرکت‌هایی موفق‌ترند که ارتباطات موفق‌تری دارند .
سنجش اثربخشی
تشرفی از متداول‌ترین روش‌های سنجش اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی در خارج از کشور از افکارسنجی نام می‌برد، به این صورت که شرکت‌ها با بازارسنجی افکار مشتری را بررسی کرده و نتیجه را منتشر می‌کنند. روش دیگر ارسال پیامک به مشتری و مراجعه به سایت است. به مشتری پیامک بفرستید و نظر مصرف‌کننده را از او بپرسید. از آنجا که ممکن است این کار برایش هزینه داشته باشد، شاید این کار را انجام ندهد. بنابراین بهترین روش افکارسنجی با توجه به یک جامعه آماری است که متحمل هزینه برای شرکت است. دست‌کم باید یک تیم50-40 نفره و هزینه 100تا200 میلیون تومان به مدت دو ماه برای این کار در نظر بگیرند. البته باید دید این هزینه در فروش آینده شرکت تاثیر دارد یا خیر و سپس به انجام این کار اقدام کرد .
منبع فرصت امروز
