• مشاور رفتار مصرف کننده، مشاور CRM، تحقیقات رفتار مصرف کننده، آموزش رفتار مصرف کننده

علی خویه

•          رفتار مصرف  کننده و مدیریت ارتباط با مشتری

علی خویه- 09122991608 - مدرس دانشگاه 

•          مشاور رفتار مصرف کننده، مشاور CRM، تحقیقات رفتار مصرف کننده، آموزش رفتار مصرف کننده، مدرس رفتار مصرف کننده 

•         ﺷﺮﻛﺖ Procter & Gamble ﺑﺎ ورودﺑﻪ ﺑﺎزار ژاﭘﻦ،دﭼﺎر ﭼﺎﻟﺶ ﺷـﺪ. اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼـﻮل ﺧـﻮدرا ﺑـﺎ ﻃـﺮز ﺗﻔﻜـﺮآﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ ودﻳﺪﮔﺎﻫﻬﺎی آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺖ و ﺑﺪون ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ژاﭘﻨﻲ، وارداﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﻧﻤﻮد. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل رﻗﺒﺎی ژاﭘﻨﻲ، ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ، ﺳـﻬﻢﺑﺎزار اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ ﻛﻤﺘﺮاز 10% ﻛﺎﻫﺶ دادﻧﺪ. 

•         اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﻧﺠﺎمﺗﺤﻘﻴﻘﺎت وﺳﻴﻌﻲ در اﻳﻦ ﻛﺸﻮر، ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮدرا ﺑﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺮدمژاﭘﻦ اﻧﻄﺒﺎق داد. ﭘﻮﺷﻚ ﻫـﺎی ﺑﭽـﻪ را ﻧـﺎزک ﺗـﺮﻛﺮده و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﺧﻮدرادر اﻳﻦ ﻛﺸﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﻣﻨﻄﻘﻲ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﺣﺴﺎﺳﻲ وﻋﺎﻃﻔﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮدادو ﺣﺘﻲ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪی و رﻧـﮓ ﻣﺤﺼـﻮﻻت رادر اﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﺗﻐﻴﻴﺮدادو ﻧﺎم ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺷﻬﺮت و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻮردﺗﺎﻛﻴﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮﻗـﺮاردادﺗـﺎ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎنژاﭘﻨﻲ ﻧﻴﺰﻣﺘﻮﺟﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮔﺮدﻧﺪ. اﻣﺮوزه P&G ﻳﻜﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎی ﻣﻮﻓﻖ،در ژاﭘﻦ اﺳﺖ. 

•        

•         رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه وﺗﺪوﻳﻦاﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ 

•         … ﺷﺮﻛﺖ Procter & Gamble ﺑﺎ ورودﺑﻪ ﺑﺎزار ژاﭘﻦ،دﭼﺎر ﭼﺎﻟﺶ ﺷـﺪ. اﻳـﻦ ﺷـﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼـﻮل ﺧـﻮدرا ﺑـﺎ ﻃـﺮز ﺗﻔﻜـﺮآﻣﺮﻳﻜـﺎﻳﻲ و 

•         دﻳﺪﮔﺎﻫﻬﺎی آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺮﻛﺖ و ﺑﺪون ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ژاﭘﻨﻲ، وارداﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﻧﻤﻮد. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل رﻗﺒﺎی ژاﭘﻨﻲ، ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ، ﺳـﻬﻢ 

•         ﺑﺎزار اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ ﻛﻤﺘﺮاز 10% ﻛﺎﻫﺶ دادﻧﺪ. 

•         اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﻧﺠﺎمﺗﺤﻘﻴﻘﺎت وﺳﻴﻌﻲ در اﻳﻦ ﻛﺸﻮر، ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮدرا ﺑﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺮدمژاﭘﻦ اﻧﻄﺒﺎق داد. ﭘﻮﺷﻚ ﻫـﺎی ﺑﭽـﻪ را ﻧـﺎزک ﺗـﺮ 

•         ﻛﺮده و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﺧﻮدرادر اﻳﻦ ﻛﺸﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﻣﻨﻄﻘﻲ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﺣﺴﺎﺳﻲ وﻋﺎﻃﻔﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮدادو ﺣﺘﻲ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪی و رﻧـﮓ ﻣﺤﺼـﻮﻻت را 

•         در اﻳﻦ ﻛﺸﻮر ﺗﻐﻴﻴﺮدادو ﻧﺎم ﺷﺮﻛﺖ را ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺷﻬﺮت و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻮردﺗﺎﻛﻴﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮﻗـﺮاردادﺗـﺎ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن 

•         ژاﭘﻨﻲ ﻧﻴﺰﻣﺘﻮﺟﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮔﺮدﻧﺪ. اﻣﺮوزه P&G ﻳﻜﻲ از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎی ﻣﻮﻓﻖ،در ژاﭘﻦ اﺳﺖ. 

•         … Cohortmanagement ﻋﺒﺎرتاز ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ در ﻗﺎﻟﺐ ﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮای ﻳﻚ ﮔﺮوه ﺧـﺎص از 

•         ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، اﺳﺖ. اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮمﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮﺗﻼش ﺟﻤﻌﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و اﺗﺤﺎدﻳﻚ روﻳﻜﺮدﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣـﺎرک ﻣﻮﻓـﻖ ( و ﺑـﺮﺧﻼفروﻳﻜـﺮدﻗﺒﻠـﻲ 

•         ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن) دردﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ و اﺗﺨﺎذروﻳﻜﺮدﻣﺘﻤﺎﻳﺰو ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪ ﻓﺮدﺑﺮای ﻫﺮﻣﺎرک اﺳﺖ. 

•         ﺷﺮﻛﺖ Procter & Gamble ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﺎﻳﺖ ﺟﺪﻳﺪ Home made simple.comو اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ Cohort ، ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ 

•         ﺳﺒﻚ زﻧﺪﮔﻲ ﺧﺎص ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﻮد، ﻣﺎرﻛﻬﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻتﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﻧﻈﻴـﺮ Febreze, Swiffer, Mrclean را ﺑـﻪ ﺻـﻮرتﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪ، 

•         ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ و ﺑﺎ اﻧﺠﺎمﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺟﻬﺖ ﭘﻴﺸﺒﺮداﻳﻦ اﻫﺪافﺗﻼش ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ. 

•         )1 رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه 

•         ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻠﻴﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎی اﻧﺘﺨﺎب، اﺳﺘﻔﺎده،ﻛﻨﺎرﮔﺬاری ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎربوﻳﺎ اﻳﺪهﻫﺎ ﺗﻮﺳـﻂاﻓـﺮاد،ﮔـﺮوهﻫـﺎ و ﺳـﺎزﻣﺎن ﻫـﺎ ﺑـﻪ 

•         ﻣﻨﻈﻮرارﺿﺎیﻧﻴﺎزﻫﺎ وﻧﻴﺰﺑﺮرﺳﻲﻋﻮاﻗﺐ وﺗﺎﺛﻴﺮاتاﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎ ﺑﺮﻣﺸﺘﺮیو ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻲﭘﺮدازد. 

•         اﻳﻦ ﺷﻴﻮه ﻧﮕﺮش ﺑﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه، وﺳﻴﻊ ﺗﺮاز ﻧﮕﺮش ﺳﻨﺘﻲ اﺳﺖ.در ﻧﮕﺮش ﺳﻨﺘﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه، ﺗﻮﺟﻬﺎت ﻋﻤﺪﺗﺎ ﺑـﺮ ﺧﺮﻳـﺪار و 

•         ﭘﻴﺶ زﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎی ﺑﻼﻓﺼﻞ و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰﺑﻮد .در ﻧﮕﺮش ﺟﺪﻳﺪ ﮔﺎﻣﻲ ﻓﺮاﺗﺮاز اﻳﻦ رﻓﺘﻪ و ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮاتﻏﻴﺮﻣﺴـﺘﻘﻴﻢ 

•         ﺷﻨﺎﺧﺖ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻣﺼﺮفو ﺳﺎﻳﺮﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎ و ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺶ از ﺧﺮﻳﺪار و ﻓﺮوﺷﻨﺪه رادر ﺑﺮﻣﻲ ﮔﻴﺮدﻣﻲ ﭘﺮدازﻳﻢ. 

•         اﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﭼﻬﺎر واﻗﻌﻴﺖ ﭘﻨﻬﺎن در ﻣﻮردﻣﺎﻫﻴﺖ داﻧﺶ ﻣﺎ از رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را آﺷﻜﺎر ﻣﻲ ﺳﺎزﻧﺪ: 

•         اوﻻ: اﺧﺬ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎتﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻮﺳﻂﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎی ﺗﺠﺎری و ﻣﻮﺳﺴﺎتﻏﻴﺮاﻧﺘﻔﺎﻋﻲ ﻧﻴﺎزﻣﻨـﺪ داﺷـﺘﻦ اﻃﻼﻋـﺎتﺟـﺎﻣﻊ از رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف 

•         ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ. 

•         ﺛﺎﻧﻴﺎ: اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﻫﺎﻫﻤﮕﻲ ﺑﺮﻧﻴﺎز ﻣﺎ ﺑﻪ ﺟﻤﻊ آوری اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮردﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺎﺻﻲ ﻛﻪ درﻫﺮﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ درﮔﻴـﺮﻣـﻲ ﺷـﻮﻧﺪ 

•         ﺻﺤﻪ ﻣﻲ ﮔﺬارﻧﺪ . ﻳﻚ ﻣﺪﻳﺮاﺟﺮاﻳﻲ ﺿﺮورت و اﻫﻤﻴﺖ اﻧﺠﺎمﺗﺤﻘﻴﻖ در رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺷﺮح زﻳﺮﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ :درک ﻋﻤﻴﻖ و ﻓﻬـﻢ 

•         ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در ﺑﻴﺎن ﺑﺴﻴﺎر ﺳﺎده ﺗﺮاﺳﺖ ﺗﺎدرﻋﻤﻞ. 

•         ﺛﺎﻟﺜﺎ: ﻣﺜﺎﻟﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﻨﺪ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، ﻓﺮاﻳﻨﺪی ﭘﻴﭽﻴﺪه و ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪی اﺳﺖ.٢ 

•         ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻣﺜﺎﻟﻬﺎی اﺑﺘﺪای ﺑﺨﺶ ذﻛﺮ ﺷﺪﻧﺪ، ﻣﻴﻠﻴﻮﻧﻬﺎدﻻر ﺻـﺮفاﻧﺠـﺎم ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت در ﻣـﻮردرﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن و 

•         ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاری ﺑﺮاﻳﻦ رﻓﺘﺎرﻫﺎ ﻧﻤﻮده اﻧﺪ ، ﻟﻴﻜﻦ ﻫﻴﭽﻜﺪاماز آﻧﻬﺎﻛﺎﻣﻼ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮده اﻧﺪ. 

•         وﻧﻬﺎﻳﺘﺎ: ﻣﺜﺎﻟﻬﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﺳﺎزﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﺮﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاری ﺑﺮرﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﻮدﺑﺮ ﺧﻮد ﺳﺎزﻣﺎن، 

•         اﻓﺮادو ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺣﻮل آﻧﻬﺎ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار اﺳﺖ. 

•         ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ Pampers درﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻛﻪ ﻣﺰاﻳﺎی ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﻲ را ﺑـﺮای ﻛﻠﻴـﻪ ﻣﺼـﺮفﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن در ﺑـﺮداﺷـﺘﻪ و ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ P&G 

•         ﺳﻮدآﻓﺮﻳﻦ اﺳﺖ ، ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﺼﺮف و ﻣﻴﺰان ﻫﺪررﻓﺘﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﮔﺮدﻳﺪه و از اﻳﻦ ﻧﻈﺮﺑﺮﻛﻞ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮاتﻣﻨﻔﻲ ﻣﻲ ﮔﺬارد. ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻲ ﻧﻈﻴﺮ 

•         ﺳﻴﮕﺎر و ﻳﺎ اﻟﻜﻞ ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﻫﺎی ﺑﻴﺸﺘﺮی رادرﺑﺮدارﻧﺪ. 

•         )2 ﻛﺎرﺑﺮدﻫﺎیرﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه 

•         اﺳﺘﺮاﺗﮋیﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ 

•         ﭘﻴﺶ از اﻳﻦ اﺷﺎره ﺷﺪ ﻛﻪ ﺗﻤﺎماﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻬﺎ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﺑﺎورﻫﺎی ﺻﺮﻳﺢ وﺿﻤﻨﻲ از رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ. 

•         ﺑﺮﻫﻤﻴﻦ اﺳﺎس،داﻧﺶ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ ﻣﻬﻢ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه وﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻧﻤﻮﻧﻪ زﻳﺮ، ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﭼﺸـﻤﮕﻴﺮ 

•         در ﻣﻴﺰان ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮی ﻫﺎیﻏﻠﻂﻣﻨﺠﺮﮔﺮدد. 

•         ﺷﺮﻛﺖ Bic ﻳﻚ ﺑﺴﺘﻪ ﻛﻮﭼﻚ ادوﻛﻠﻦ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ 5 دﻻر ﺑﺮای ﻓﺮوش در ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎ وداروﺧﺎﻧﻪ ﻫﺎ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻧﻤﻮد. اﻳﻦ ﺷـﺮﻛﺖ در اﻳـﻦ ﻣﻜﺎﻧﻬـﺎ 

•         دارای ﻗﺪرتﺗﻮزﻳﻊ ﺑﻲ ﻧﻈﻴﺮﺑﻮد. اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ و اﺳﺘﻔﺎده آﺳﺎن و راﺣﺖ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﻫﻤﺎﻧﻄﻮرﻛﻪ ﻳـﻚ ﻣﺘﺨﺼـﺺ 

•         رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻧﻤﻮده ﺑﻮد، اﻳﻦ ﭘﺮوژه ﺑﺎ ﺷﻜﺴﺖ و زﻳﺎن 11 ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻری ﻣﻮاﺟﻪ ﺷﺪ، زﻳﺮا ﺧﺮﻳـﺪ ادوﻛﻠـﻦ ﺑـﺮای اﻓـﺮادﻳـﻚ 

•         ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺣﺴﺎﺳﻲ اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺳﻬﻮﻟﺖ دﺳﺘﺮﺳﻲ و راﺣﺘﻲ ﺧﺮﻳﺪ در اﻳﻦ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭼﻨﺪان ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار ﻧﻴﺴﺖ. از ﺳﻮی دﻳﮕﺮﺑﺴـﺘﻪ ﺑﻨـﺪی ادوﻛﻠـﻦ 

•         ﻫﺎی Bic ( ﺑﺮﺧﻼفآﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺣﺴﺎﺳﻲ ﻣﻲ ﻃﻠﺒﺪ ) دارای ﻃﺮاﺣﻲ ﻇﺮﻳﻒ زﻧﺎﻧﻪ ﻳﺎ وﻳﮋه ای ﻧﺒﻮد، ﺑﻠﻜﻪ ﻇـﺎﻫﺮﻣﺤﺼـﻮل ﺷـﺒﻴﻪ ﻳـﻚ 

•         ﻓﻨﺪک ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﺪه ﺑﻮد. 

•         ﺗﻨﻈﻴﻢﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎوﻣﻘﺮرات 

•         ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻮادﻏﺬاﻳﻲ وداروﻳﻲ آﻣﺮﻳﻜﺎ (FDA) ﺑﻪ 3 ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه روﻏﻦ ﻫﺎی ﻧﺒﺎﺗﻲ دﺳﺘﻮرداد، ﺑﺮﭼﺴﺐ ﻫﺎی روی ﻣﺤﺼﻮﻻتﺧـﻮدرا 

•         ﻛﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻲ داﺷﺖ" اﻳﻦ روﻏﻨﻬﺎ ﺑﺪون ﻛﻠﺴﺘﺮول ﻫﺴﺘﻨﺪ" ﺑﺮدارﻧﺪ. زﻳﺮا FDA ﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎور اﺳﺖ ﻛﻪ ﻋـﺪموﺟـﻮدﻛﻠﺴـﺘﺮول دراﻳـﻦ روﻏﻨﻬـﺎ ( 

•         ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ ﺻﺤﺖ اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ) ﺑﺮای ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﻤﺮاهﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ. اﻳﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺗﻮﺳﻂﻛﺎرﻛﻨﺎن FDA ﺑﺮاﺳﺎس ﺑﺎورﻫﺎ وداﻧﺶ آﻧﻬﺎ از ﻧﺤـﻮه 

•         ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻃﻼﻋﺎتدرذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺖ . ﺑﺮاﺳﺎس ﺑﺎور آﻧﺎن ،ﺣﺬفاﻳـﻦ ﺑﺮﭼﺴـﺒﻬﺎ ﻣﻨﺠـﺮﺑـﻪ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﮔﻴـﺮی ﺑﻬﺘـﺮ(از ﻧﻈـﺮ 

•         ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ و اﻗﺘﺼﺎدی ) ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲ ﮔﺮدد .٣ 

•         ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲاﺟﺘﻤﺎﻋﻲ 

•         اﻣﺮوزهدر آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻌﻀﻲ از اﻳﺎﻟﺖ ﻫﺎ،درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻞ از ﻣﺎﻟﻴﺎتﺳﻴﮕﺎر را ﺻﺮفﺗﻬﻴﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎتﻣﻮﺛﺮﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ در ﺟﻬﺖ ﻣﺨﺎﻟﻔﺖ ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﺳـﻴﮕﺎر 

•         ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. 

•         ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﻧﺸﮕﺎه ورﻣﻮﻧﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ ای در ﺣﺪود 2 ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺻﺮفﺗﻬﻴﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎتﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ در ﻳـﻚ دوره 4 ﺳـﺎﻟﻪ 

•         ﻧﻤﻮدﻧﺪ. اﻳﻨﻜﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ﺑﻪ ﺟﺎی ﺗﺎﻛﻴﺪ ﺑﺮآﺛﺎر ﺳﻮء ﺳﻴﮕﺎر ﺑﺮ ﺳﻼﻣﺘﻲ اﻧﺴـﺎن،ﺑﺮﻋﻮاﻗـﺐ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﺳـﻴﮕﺎرﻛﺸـﻴﺪن 

•         ﺗﺎﻛﻴﺪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ دﺳﺘﺎوردداﻧﺶ و ﻓﺮﺿﻴﺎتآﻧﻬﺎدر ﻣﻮرد ﺷﻨﺎﺧﺖ رﻓﺘﺎر ﻧﻮﺟﻮاﻧﺎن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺳﻴﮕﺎر ﺑﻮده اﺳﺖ. 

•         ﺑﻪ ﻋﺒﺎرتدﻳﮕﺮﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮماﺳﺘﻔﺎده از اﺳﺘﺮاﺗﮋیﻫﺎ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎدو ﻳﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮدر رﻓﺘﺎری اﺳﺖ ﻛـﻪ 

•         ﺣﺎﺻﻞ اﻳﻦﻋﻤﻞ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاریﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮاﻓﺮاد،ﮔﺮوﻫﻬﺎ و ﺟﻮاﻣﻊ ﻫﺪفﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. 

•         اﻳﺠﺎداﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ،ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺠﺎری ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ درک ﺻﺤﻴﺤﻲ از رﻓﺘـﺎر ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن 

•         اﺳﺖ. 

•         ارﺗﻘﺎیﺳﻄﺢآﮔﺎﻫﻲﺟﺎﻣﻌﻪ 

•         ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺟﻮاﻣﻊ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﻪ ﺟﻮاﻣﻌﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﻧﺪ و ﺑﺴﻴﺎری از اﻓﺮاداﻳﻦ ﺟﻮاﻣﻊ ﺑﻴﺸـﺘﺮازﻫـﺮﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ دﻳﮕـﺮی، 

•         درﮔﻴﺮﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎی ﻣﻨﺠﺮﺑﻪ ﻣﺼﺮفﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ . ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ داﻧﺶ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ درک ﻣﺎ از ﺧﻮﻳﺸﺘﻦ و ﻣﺤـﻴﻂاﻃﺮاﻓﻤـﺎن را 

•         ارﺗﻘﺎدﻫﺪ. ﻫﻤﻪ ﺳﺎﻟﻪ ﻫﺰاران ﺷﺮﻛﺖ، ﻣﻴﻠﻴﻮﻧﻬﺎدﻻر ، ﺻﺮفاﺛﺮﮔﺬاری ﺑﺮﺷﻤﺎ ، ﺧﺎﻧﻮاده ودوﺳﺘﺎن ﺷﻤﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاری ﻫـﺎ ﺑـﺮذﻫـﻦ 

•         ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه،در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪی ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺳﺎﻳﺮوﻳﮋﮔﻴﻬﺎی ﻣﺤﺼﻮل، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﻓﺮوش و ﺣﺘﻲ ﺷﺮاﻳﻂﻇـﺎﻫﺮی ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎ ﻧﻤـﻮدﻣـﻲ 

•         ﻛﻨﺪ. ﺷﻴﻮهﻫﺎی ﻧﺎ آﺷﻜﺎراﻳﻦ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاری ﺣﺘﻲ در ﺿﻤﻦ ﺑﺴﻴﺎری از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ، ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﻓﻴﻠﻢ ﻫﺎ وﻋﺮﺿـﻪ ﻛﺎﻻﻫـﺎدر 

•         ﻣﺪارس ﺑﻪ ﺑﭽﻪ ﻫﺎ ﻧﻤﺎﻳﺎن ﻣﻲ ﺷﻮدو ﺑﻪ ﺻﻮرتﭘﻨﻬﺎن وﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﺑﺮذﻫﻦ اﻓﺮادﺗﺎﺛﻴﺮﻣﻲ ﮔﺬارد. 

•         ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ ازﻛﺘﺎب رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه 

•            

•          تعریف رفتار مصرف کننده 

•          رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیتهای مربوطه به خرید و مصرف وجود دارد مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم  بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کندشناسایی رفتار مصرف کنندگان فرایند بسیار پیچیده ای است زیرا که عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کنندگان پیوسته تغییر می کنند دوم به سبب اینکه رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی متعددی قرار دارد. برای شناخت رفتار مصرف کننده بایستی مراحل زیر را طی کنیم: 

•          تحقیقات بازاریابی 

•          شناخت عوامل تاثیر گذار بر روی رفتار خرید  مصرف کننده 

•          جمع بندی عوامل شناسایی شده در تهیه کمپین تبلیغاتی 

•          سه نوع دیدگاه  در رفتار  خرید مصرف کننده 

 دانشمندان علم رفتار خرید بر این اعتقاد هستند که سه نوع دیدگاه در رفتار خریدار وجود دارد : دیدگاه تصمیم گیریدیدگاه تجربیدیدگاه تاثیر رفتاری 

•          دیدگاه تصمیم گیری 

Ø      - تصمیم گیری با درگیری ذهنی بالا 

     -  تاکید بر منطق و خرد مصرف کننده دارد. 

     -  مصرف کننده از تمام مراحل تصمیم گیری بصورت خطی عبور می نماید. 

    - در هر مرحله سطوح بالایی از پردازش اطلاعات اتفاق می افتد. 

Ø      - تصمیم گیری با درگیری ذهنی پایین (limited) 

     - مرحله ارزیابی راه های مختلف وجود ندارد. 

      - لزوما از تمام مراحل تصمیم گیری عبور نمی کند. 

•          دیدگاه تجربی 

Ø      در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند. 

•          دیدگاه رفتاری 

در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است. 

•          شاخصهای اثر گذار بر رفتار خریدار 

گرایش خریدار به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است 

•          ارزش 

  جدا از ویژگی‌های آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نیز برای خریدار مهم است. به‌علاوه خریداران به‌دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصربه‌فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه‌ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند 

•          کارایی 

منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می‌تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند ، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه‌ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می‌شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد 

•          مقدار 

  یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه‌هایی از صرفه‌جویی به مقیاس در فروشگاه‌ها است و به نظر می‌رسد نمی‌تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه‌جویی به مقیاس از لحاظ هزینه‌ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و ... گفته می شود 

•          تنوع 

مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب‌هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق‌تر بعد تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه‌های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و ... نیز می‌توان تضمین کرد. صرفه‌جوییهای مقیاس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه‌کننده می‌شود. 

•          مزایا 

مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع‌یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است. 

•          عوامل درونی اثر گذار در رفتار خرید 

•          ادراک 

•          ادراک یعنی فرایند پردازش اطلاعات است که عبارت است از کلبه فعالیتهای که به واسطه انها محرک ها توسط مخاطب ادراک شده و به اطلاعات تبدیل شده و در نهایت در ذهن ذخیره می شود  فرایند ادراک شامل 4 مرحله میباشد: 

•          قرار گرفتن در معرض اطلاعات 

•          جلب توجه 

•          شرح و تفسیر اطلاعات 

•          ثبت در حافظه  

•          یادگیری 

•          یادگیری یکی از اجزای اصلی رفتار مصرف کننده است  افراد بسیاری از نگرش ها ، باورها،ارزشها، علایق، رفتارها، وتمایلات و احسا سات خود را از طریق یادگیری به دست می اورند 

در تعریف علم بازاریابی یادگیری عبارت است:از هر نوع 

تغییر در محتوا یا سازمان دهی حافظه بلند مدت یا رفتار 

•          حافظه 

•          حافظه جمع بندی نهایی از تجارب یادگیری قبلی فرد است که از دو جزء مرتبط تشکیل شده است

•          حافظه کوتاه مدت 

•          حافظه بلندمدت 

•            

•          در حافظه ها 4 نوع اطلاعات ذخیره می شود که عبارت است از: 

•          نام تجاری محصول یا خدمت 

•          ویژگی های نام تجاری 

•          طبقه محصول 

•          ارزیابی فرد نسبت به نام تجاری و آگهی تبلیغاتی 

•          انگیزه ها 

•          انگیزه نیرویی است که رفتارها را تقویت کرده و جهت و هدف رفتار را مشخص می کند. انگیزش دلیل چرایی رفتار افراد است. 

•          از آن جا که مصرف کنندگان معمولاً انگیزه های زیاد ی برای خرید دارند، و موقعیت های زیادی وجود دارند که این انگیزه را تحریک میکنند، بنابراین اغلب بین انگیزه ها ناسازگاری و تضاد شکل می گیرد. سه نوع تضاد یا ناسازگاری انگیزشی برای مدیران بازاریابی مطرح می گردد. 

  

•          شخصیت 

  

•          شخصیت :به دسته ای از صفات اطلاق می شود که یک فرد را متمایز می سازد. چگونگی نگاه شما به دنیا، چگونگی ادراک و تفسیر شما از آنچه در اطرافتان می گذرد، چگونگی پاسخ های عقلانی و عاطفی و نگرش های شما تماماً در شخصیت شما منعکس می شود. 

•          تصور از خویشتن: تصور از خویشتن در برگیرنده چگونگی نگریستن ما به خودمان، تصویر ما از خویشتن خود، است. برای لحظاتی به صفاتی بیندیشید که به بهترین نحو، شما را توصیف می کنند. این صفات چه چیزهایی را در مورد تصور از خویشتن خود به شما می گویند؟ آن ها اساساً مثبت اند یا منفی؟ 

•           نگرش ها 

•          نگرش است احساسی که نسبت به یک شیء، یک فرد و یا یک نظر دارید و منجر به رفتار معینی می شود. یک نگرش بر برخی از موضوعاتی متمرکز می شود که نقطه کانونی باورها و احساس های شما را می سازد. نگرش ها همچنین تمایل به پایداری دارند. شما می توانید یک نگرش را برای ماه ها و سال ها حفظ کنید. ما نگرش ها را می سازیم و می آموزیم، به لحاظ اینکه نگرش ها آموخته می شوند، می توانیم آن‌ها را تغییر دهیم، بزداییم یا نگرش های جدیدی را جایگزین آن ها کنیم. همچنین نگرش ها از حیث جهت و قدرت با هم متفاوتند، یعنی یک نگرش می تواند مثبت یا منفی، بازتابی از دوست داشتن یا دوست نداشتن باشد.  نگرش ها برای دست اندرکاران تبلیغات اهمیت دارند. زیرا آن ها بر نحوه ارزشیابی مصرف‌کنندگان از محصولات تاثیر می گذارند. یک نگرش مثبت قوی را می توان به سمت ترجیح دادن و وفاداری و نسبت به نام و نشان یک کالا برگرداند. نگرش ها بر چگونگی ارزیابی مشتریان از محصولات تاثیر می گذارد. 

•          نگرش شناختی 

•          نگرش شناختی بر ایجاد باورهایی در رابطه با ویژگی محصول و منفعت محصول تاکید دارد. برای تقویت این نگرش می‎توان آگهی چاپی و فروش شخصی را شدت بخشید تا اطلاعات بیشتری به مصرف‎کنندگان ارائه شود. 

•          نگرش رفتاری 

•          نگرش رفتاری عبارت است از تمایل فرد به یک محصول خاص یا یک فعالیت مثلا توصیه یک نام تجاری به دوستان یا اشنایان یا تصمیم گیری در خصوص خرید یا عدم خرید یک محصول به عنوان مثال بسیاری از مصرف کنندگان محصولات کنسرو شده را از فروشگاه های خرده فروشی نزدیک محل زندگیشان می خرند اما گوشت را از هر جایی نمی خرند و ترجیح می دهند از جای مطمئن ان را خریداری کنند 

•          نگرش احساسی 

واکنشهای احساسی نسبت به یک موضوع  نشانه احساس شما نسبت به ان محصول ،خدمت یا هر چیز دیگری است .به عنوان مثال زمانی که یک فرد احساس منفی یا مثبت به  انرژی زا دارد ارزیابی خود را به مزه بد یا خوب تلخ شیرین بی مزه تند ....... بیان میکند . 

از انجا که محصولات بر اساس چارچوب موقعیتی خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند واکنشهای احساسی افراد میتواند با تغییر شرایط تغییر کند 

•           فرایند تصمیم خریدار 

•          crmمدیریت ارتباط با مشتری 

•          So, What is CRM!? 

•          So, what is CRM!? 

•          بنابراین:             

•          یک استراتژی تجاری است. 

•          ترکیبی از فرآیندها و سیستم‌ها است. 

•          فرایندی جهت یافتن مشتریان جدید می باشد . 

•          برای شناخت و تجزیه تحلیل رفتار مشتریان است. 

•          به دنبال شناخت نیاز و خواستهای مشتریان است. 

•          ایجاد بانک اطلاعاتی در همة زمینه‌ها مرتبط با مشتریان است. 

•          حوزه عمل crm دریک سازمان چگونه است              

Ø      در اولین سطح مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان یک استراتژی کلان برای شرکت مطرح می‌شود و   تمامی‌بخش‌ها و اقدامات شرکت را تحت الشعاع قرار می‌دهد. 

Ø      در دومین سطح مدیریت ارتباط با مشتری به مشتریان توجه دارد و خواهان آن است که با توجه به نیاز‌های مشتری موجبات هرچه بیشتر وفاداری او را فراهم نماید. 

Ø      در سطح سوم مدیریت ارتباط با مشتری بصورت عملیاتی درمی‌آید و با بکارگیری شیوه‌های نوین در حوزه‌های فروش، خدمات به مشتری، رسیدگی به شکایات و بازاریابی به جمع آوری داده و اطلاعات می‌پردازد . 

•          سطوح اجرا 

فرایند ها و وظایف اصلی در  CRM 

•          CRM معماری 

1- CRM عملیاتی 

2- CRM تحلیلی 

3- CRM مشارکتی 

•          عملیاتی CRM 

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به برنامه های اجرایی و کاربردی مشتری محور مانند بازاریابی و فروش خودکار، خدمات مشتریان، تماس ها، ارتباطات اولیه ، مراجعات، ارجاعات، پیگیری ها و . . . اطلاق می شود. از ابزارهای CRM عملیاتی می توان به اتوما سیون نیروی فروش (SFA)  اشاره نمود که کلیه عملیات  مربوط به مدیریت تماس و  مدیریت فروش را بر عهده دارد. CSSکه در ان به جای ارتباط تلفنی با مشتری ازابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو ،اینترنت،فاکس وکیوسکهای مخصوص پاسخ گویی به مشتریان استفاده می شود. 

•          CRM تحلیلی 

 مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی به عملیات خاص شناسایی و تحلیل نیاز مشتری، تحلیل رفتار، تحلیل فروش، سفارشی سازی، تحلیل رقابت، تحلیل سودآوری، تحلیل خدمات و کیفیت های مورد انتظار، ارزش گذاری فعلی و آینده مشتری  اطلاق می گردد. 

•          CRM مشارکتی 

 مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی به کلیه فعالیت های ارتباطی با ذی نفع ها (Stakeholders) مانند عوامل زنجیره تامین (SC) مانند تامین کنندگان، عرضه کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروش ها و . . .  اطلاق می شود. از برنامه های اصلی CRM مشارکتی، می توان اکسترانت با شعبات ، توزیع کنندگان و نمایندگان و همچنین سایر شرکای تجاری (Business Partners) را نام برد. 

•          چگونگی پیاده سازی CRM بر اساس مدل گارتنر 

•          مکانیزم ارزش گذاری مشتریان 

•          براساس روش های موجود در زمینه ارزش گذاری و 

سنجش سودآوری مشتریان همواره پس از تعیین ملاک ها ومعیارهای ارزیابی مشتریان (شاخص ها) و مشخص نمودن وزن هر شاخص (میزان تاثیرگذاری در افزایش ارزش مشتریان) در بازه های زمانی متناوب (مثلاً هر شش ماه) وضعیت مشتریان مورد سنجش قرار گرفته و ارزش گذاری مجدد می شود. 

متذکر می گردد مبنای سودآوری در سازمان دولتی، فرهنگی و غیر انتفاعی با بنگاه های اقتصادی کاملا متفاوت  است. در چنین سازمانهایی سود اوری جای خود را به عملکرد مشتریان بر مبنای اهداف تعریف شده در سازمان » می دهد. 

برای مثال در یک مؤسسه خدماتی فرهنگی، مشتریانی که بیشترین تماس را دارند ارزشمندترند که این شاخص در بنگاه های اقتصادی عکس این جایگاه را دارد زیرا تماس به معنای هزینه است و هزینه ها است که دربنگاه های اقتصادی می بایست حداقل شود. 

به طور معمول ارزش مشتری را با یک عدد (امتیاز) مشخص می نمایند که هر قدر بیشتر باشد تعیین کننده ارزشمندی بیشتر وی است و حداقل می تواند صفر باشد. 

همچنین لازمست به تعیین وزن دهی برای شاخص ها پرداخته شود تا مشتریان در گروههای مختلفی امکان ارزش گذاری را پیدا نمایند . 

•          رفتار مصرف  کننده و مدیریت ارتباط با مشتری 

•          فتار خرید مصرف‌کننده رفتار خرید مصرف‌کننده همواره به‌عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زیر است: 1. شناسایی مشکل 2. جستجوی اطلاعات 3. ارزیابی گزینه‌ها 4. تصمیم خرید 5. رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس، 2004، ص111) شکل 1 مدل رفتار خرید مصرف‌کننده و متغیرهای تأثیرگذار بر آن را به خوبی نشان می‌دهد. این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف‌کننده بر مبنای این مدل است. (اسمیکین، 2000، ص154) همان‌گونه که در این مدل مشاهده می‌شود، محرکهای فردی (اجتماعی، روانی و فردی) و محرکهای بیرونی (محیطی، سازمانی و بین فردی) در مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. گرایش خریدار به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152). ارزش جدا از ویژگی‌های آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نیز برای خریدار مهم است. به‌علاوه خریداران به‌دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصربه‌فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه‌ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند. کارایی منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می‌تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت براند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه‌ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می‌شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. مقدار یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه‌هایی از صرفه‌جویی به مقیاس در فروشگاه‌ها است و به نظر می‌رسد نمی‌تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه‌جویی به مقیاس از لحاظ هزینه‌ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و ... گفته می شود. تنوع مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب‌هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق‌تر بعد تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه‌های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و ... نیز می‌توان تضمین کرد. صرفه‌جوییهای مقیاس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه‌کننده می‌شود. مزایا مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع‌یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.جدول شماره 2 پنج معیارگرایش خریدار را نشان می دهد (بنت، 1997، ص153). گرایش خریدار و بازاریاب با توجه به گرایش خریداران در به‌دست آوردن 5 معیار مورد نظر، بازاریابان نیز باید در طراحی آمیخته بازاریابی، مشتریان هدف را در نظر بگیرند.شکل شماره 2 تعامل بین خریدار و بازاریاب را به نمایش می‌گذارد. قسمت چپ این شکل در مورد فعالیتهای بازاریابی و قسمت راست شکل در ارتباط با گرایش خریدار است. قسمت میانی شکل هم معیارهای هدف را نشان می‌دهد که تعادل بین اهداف خریدار و بازاریاب را نشان می‌دهد. هدف مشتری از انجام فعالیتهای خرید، یافتن بهترین عرضه‌کننده و مصرف است. در حالی که بازاریاب به دنبال هدف‌گذاری است. رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی برای تعیین ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی، معیارهای مشخص‌کننده گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی در انطباق با یکدیگر در یک ماتریس تجزیه و تحلیل می‌شوند. جدول شماره 3 این انطباق را نشان می‌دهد. ساختار این ماتریس یک روش یکپارچه برای بازاریابی و ارتباط مستقیم بین گرایش خریدار (5V) و عناصر آمیخته بازاریابی (4p) است. بازاریابی بیان می‌دارد که هر محصول را می توان با یک مجموعه مجزای آمیخته بازاریابی تشریح کرد. با تخصیص منابع سازمانی به ارائه کالاها و خدمات، چنین استراتژی در نهایت منجر به رسیدن به اهداف شرکت خواهد شد (بنت، 1997، ص154). مشتریان تلاش می کنند تا به یک شیوه منطقی کالاها و خدمات مد نظر خود را پیدا کنند. این فرآیند منبع‌یابی در نهایت باعث می شود مشتری به یک منبع خاص برای تهیه محصولات مراجعه کند. در این فرآیند، 5V منبعی برای توانمندسازی خریدار در جهت انتخاب منطقی کالاها و خدمات عمل می‌کند (بنت ، 1997،ص154). آمیخته بازاریابی در ستونها وگرایش خریدار با 5V در ردیفها آمده است . در ماتریس، فعالیتهای خریدار از چپ به راست جابه‌جا می‌شود. این فرآیند به عنوان گرایش خریدار شناخته می‌شود. در آمیخته بازاریابی عرضه‌کننده باید دریابد گرایش خریدار برای هر خرید چگونه است (بنت ، 1997، ص154)